Бункер великого безумца - история успеха Oakley :: Спорт Хит::Крупнейший в Москве спортивный магазин

Крутизна. Так одним словом можно охарактеризовать культовый бренд Oakley, прославившийся в первую очередь своими спортивными солнцезащитными очками. Основатель компании Джим Джаннард, которого коллеги прозвали «безумцем», не стеснялся создавать продукты с ультрасовременным, порой вычурным и не имеющим аналогов дизайном. Не жалел он и денег на исследования, чтобы выделиться на фоне конкурентов непревзойденными эксплуатационными качествами очков.

Для своей компании Джаннард построил (буквально в чистом поле) фантастическую штаб-квартиру, а сотрудникам разрешил появляться на рабочем месте в шортах и шлепанцах. Впрочем, оценивая вклад основателя в развитие компании, нельзя проигнорировать и тот факт, что за 30 лет на посту СЕО он успел стать тормозом, сдерживавшим дальнейший рост компании. Уход Джаннарда из Oakley пошел на пользу обоим. Наш визит в штаб-квартиру Oakley начинается с небольшого урока физики: сотрудник тестовой лаборатории компании, представившийся Биллом, насаживает пару очков Oakley на спаренную лазерную пушку, и мы видим, что с линзами точность сведения лучей не ухудшается. Вслед за Oakley тому же тесту подвергаются очки других марок – в том числе дорогих и престижных модных брэндов, – и результат оказывается хуже. Следующее испытание – дробинка, выпущенная со скоростью 165 км/ч. На пластиковой линзе Oakley остается вмятина, продукт конкурентов испытание не проходит – линза разбивается и вылетает из оправы. Под конец Билл с полутораметровой высоты роняет на очки заостренный металлический стержень весом в полкило. Oakley опять выживают.

«Конечно, после такого удара по голове она у вас денек-другой поболит, – патетически замечает Билл. – Но глаза уцелеют».
Подобная наглядная демонстрация достоинств продукции – важная часть маркетинговой стратегии Oakley. Специальные трейлеры со смонтированными внутри испытательными стендами, именуемые O Lab, колесят по дорогам Северной Америки и Европы, позволяя тысячам людей воочию убедиться в уникальных свойствах продукции Oakley. Качественная оптика и «неубиваемая» конструкция солнцезащитных очков Oakley сделала этот брэнд популярным у спортсменов и военных (с 1987 года Oakley является поставщиком армии США), а вслед за ними подтянулись и многочисленные любители активного образа жизни, благодаря лояльности которых Oakley и стала компанией с миллиардным оборотом.

А начиналось все в гараже Джима Джаннарда, большого энтузиаста мотогонок. В 1975 году будущий основатель Oakley бросил университет, где он изучал фармакологию, и, вложив в запуск бизнеса $300, стал торговать запчастями для кроссовых мотоциклов и соответствующими аксессуарами. Проводя много времени на мототреках, Джаннард обратил внимание на то, что ладони мотоциклистов часто соскальзывают с рукояток. В то время рукоятки стоили по два доллара. Джим собрал в своем гараже имевшиеся на рынке модели, стал думать, как сделать их лучше, консультировался со спортсменами – и практически в одиночку создал рынок рукояток класса премиум. Рукоятки The Oakley Grip изготавливались из специально сформулированной резины, которая становится липкой при увлажнении (из этого же материала до сих пор делаются заушины и носовые упоры очков Oakley).

Поскольку защитные очки являются неотъемлемой частью экипировки для мотокросса, Джаннард не обошел своим вниманием и этот аксессуар, выпустив в 1980 году на рынок модель O Frame, которая, впрочем, пользовалась лишь умеренным спросом. В 1984 году появилась следующая модель Eyeshade, также ориентированная на энтузиастов активных видов спорта. Новинку оценил велогонщик Грег Лемонд, который победил в велогонке Tour de France в 1986 году, сделав тем самым Oakley отличную рекламу. После этого начался взрывной рост спроса на продукцию компании, и в следующие пять лет на рынке появились новые модели: Blade, Razor Blade, Frogskin, Mumbo, M Frame.

В 1991 году Oakley впервые предложила потребителям корригирующие очки с ультрасовременным дизайном, ставшим визитной карточкой брэнда. В 1997 году в Калифорнии для Oakley было построено монументальное здание штаб-квартиры, где расположился не только офис компании, но и производственные мощности. Несмотря на повсеместное распространение аутсорсинга, Oakley принципиально продолжает производить все свои очки только в США. Шон Пена, вице-президент оптического производства Oakley, который любезно провел нас по цехам, утверждает, что у компании не было и нет существенных стимулов для того, чтобы переводить производство в Азию или другие регионы с дешевой рабочей силой.

Здание футуристического дизайна, напоминающее форт из фантастического фильма, было построено посреди пустовавшей фермы в окружении холмов. К новой штаб-квартире пришлось прокладывать дороги и подводить все коммуникации, но экстравагантный основатель компании, которому сотрудники дали кличку «безумец», за ценой не постоял.

К 2003 году оборот Oakley достиг $500 млн. В 2005 году компанию покинул ее основатель Джим Джаннард, который в том же году создал новый бизнес по производству идеокамер сверхвысокого разрешения для киноиндустрии под маркой Red. «К этому моменту внутри компании накопилось много конфликтов, – вспоминает Тед Ли. – Джим Джаннард хотел заниматься разработкой новых продуктов, а не продажами или финансами. Это вызывало много сложностей. Например, у нас не было обратной связи от продавцов – их мнение попросту никого не интересовало. Были конфликты с производством – Джим мог изменить что-то в дизайне в самый последний момент. Чтобы выпустить продукт, его нужно передать в производство к определенному сроку, но все разработчики – перфекционисты, они ненавидят работать по плану, и если им внезапно приходило в голову внести какие-то изменения в продукт, уже готовый к запуску в производство, мы вновь оказывались на стадии чертежей».

Новым СЕО компании был назначен Скотт Оливетт. «Он проводил достаточно времени с сотрудниками, чтобы понимать, что происходит, и очень быстро стал неотъемлемой частью нашей команды. Оливетт был сфокусирован на сохранении нашей культуры, но при этом заставил нас задуматься о клиентах, для которых мы работаем. Благодаря ему мы задумались о том, что является движущей силой нашего бизнеса, на что должны быть нацелены разработки. И, наконец, Оливетт сумел повысить рентабельность бизнеса.

Поначалу совет директоров был не очень доволен действиями Скотта, ему рекомендовали провести массовое сокращение «лишних» людей. Но Скотт так верил в нашу внутреннюю
культуру, что за десять лет не уволил ни одного человека. Он сделал так, чтобы сотрудники развивались. И направил все ресурсы в одно русло», – вспоминает Тед Ли. Именно благодаря Скотту Оливетту в Oakley впервые задумались о сегментировании потребителей. Раньше подход Oakley к позиционированию продуктов был очень простым: «Не нравится, не покупайте». Многим очки Oakley нравились, но чтобы расти дальше, компании было необходимо выделить несколько сегментов, понять, какие сегменты мешают другим, подобрать оптимальные каналы маркетинга. Нужно было принять во внимание и тот факт, что потребители, которые хранили верность брэнду долгие годы, успели постареть. Иначе говоря, компания должна была решить две важные задачи: во-первых, наладить работу с лояльными покупателями таким образом, чтобы знать, какие продукты создавать для них; во-вторых, омолодить брэнд, сделав его более привлекательным для молодого поколения.

«С 2002 по 2006 год мы выпустили на рынок 49 моделей очков, которые были ориентированы на массовую аудиторию. Но за тот же период мы – спортивный брэнд! – не выпустили ни одной новой спортивной модели, – говорит Тед Ли. - У нас была запущенная в 1989 году линейка M Frame, и линейка Half Jacket 2002 года. С ними мы были лидерами рынка. Зачем что-то менять? Ведь все ведущие спортсмены и так носили нашу продукцию, продажи шли неплохо. Но Скотт настаивал на том, что нам нужно вернуть спортивный энтузиазм, разработать новые модели. Ему пришлось даже бороться с суевериями, столь распространенными в мире спорта: представьте, Лэнс Армстронг уже выиграл несколько гонок Tour de France в очках M Frame, и вдруг мы предлагаем ему заменить фартовые очки на новые!»

С подачи Скотта Оливетта в 2007 году Oakley запустила в производство две новые линейки спортивных очков: Radar и Flak Jack. Новинки пришлись спортсменам по душе, и сейчас
именно эти очки являются лидерами продаж.В конце 2007 года Oakley была приобретена за $2,1 млрд. крупнейшим в мире производителем очков – итальянской Luxottica Group (самый известный из ее брэндов – культовые очки Ray-Ban). «Слияние с Luxottica не изменило нашу компанию, но очень помогло нам, – говорит Тед Ли. – Luxottica представлена во всем мире, и мы смогли быстро подключиться к этим ресурсам. Нам не пришлось самостоятельно открывать офисы в Индии или Китае, искать персонал и т.д. – мы просто пришли на эти рынки и стали развиваться. В тоже время Luxottica взяла на вооружение некоторые ноу-хау нашего производства, так что союз у нас счастливый. Ранее у Luxottica был неудачный опыт приобретения Arnette – когда-то это был сильный брэнд, они попытались изменить его, но это привело к гибели марки. Теперь они знают, как важно сохранять культуру приобретаемой компании. И, конечно, в Luxottica ценят то, что мы показываем хорошие результаты, – пока это так, они поддерживают нашу стратегию».

Джим Джаннард создал в Oakley свободную атмосферу, которая сохранилась и после его ухода. Сотрудникам разрешается приходить на работу в шортах и шлепанцах на босу ногу,
им нравится здание штаб-квартиры, они влюблены в производимый ими продукт, ценят возможность общаться со спортсменами и посещать соревнования. «Но главное не это,
– говорит Тед Ли. – Я работаю в компании уже больше 12 лет, и главное, что меня здесь удержало на столь долгий срок, – это возможность расти и обучаться. В корпоративной
культуре, которую создал Джим, важен каждый человек. И чем больше ты работаешь, тем больше у тебя появляется возможностей для собственного развития. Многие из сотрудников работают здесь больше десяти лет, отношения в компании больше похожи на семейные. Конечно, для мотивации персонала существуют и системы бонусов. Но не менее важным стимулом является возможность быть частью брэнда. Среди наших сотрудников немало бывших энтузиастов активных видов спорта – сноубордистов, скейтбордистов, велосипедистов, триатлонистов... У нас есть свой спортивный зал, велотрек, многие катаются на велосипеде в обеденный перерыв, и все это является частью корпоративной культуры, частью брэнда»

Материал предоставлен магазином Oakstore (№ 21)